Habitué à fermer les yeux sur sa popularité dans le monde du rap français, Lacoste semble enfin assumer cette identité urbaine. Pour preuve, la marque française a officialisé sa collaboration avec Moha La Squale. Une petite révolution.

Créée en 1933 par René Lacoste, la griffe des courts de tennis a, depuis toujours, été symbole d’une élégance sportive dédiée à un public appartenant à une classe aisée. Mais alors que les pièces estampillées du petit crocodile vert on ravi les adeptes d’un textile chic, la marque a, malgré elle, trouvé une place de choix dans les cités et sur la scène du rap hexagonal. Depuis les années 90, Lacoste a creusé son trou dans la culture urbaine sans, initialement, le vouloir ou l’anticiper : “C’était la marque du ghetto qui faisait un peu classe. Elle avait l’avantage d’être une marque française.” expliquait Lino, membre du groupe Ärsenik, à Noisey. Le duo de Villiers-Le-Bel a en effet participé majoritairement à la diffusion de la marque, notamment depuis leur album Quelques gouttes suffisent…, sorti en 1998 et certifié disque d’or où dès la cover les deux frères portent un sweatshirt blanc, un bob et une casquette de la marque. Dès lors, Ärsenik a posé les bases d’un nouveau positionnement de Lacoste, toutefois jamais appuyé ni contré par la griffe favorite des adeptes de tennis. Inscrite dans la culture du rap français depuis plus de vingt ans, la marque au crocodile a longtemps fermé les yeux sur sa présence et son influence dans le milieu urbain, logiquement considéré par beaucoup comme un paradoxe et un symbole de l’expression “Je t’aime moi non plus”.

Sans pour autant perdre son identité chic et sportive, Lacoste a vu depuis les années 1990 son cœur de cible se partager entre deux pôles diamétralement opposés, l’un plutôt bourgeois et l’autre jeune et urbain. En plus d’être un symbole d’élégance sportive, le crocodile est donc devenu l’emblème d’une marque correspondant à des franges de la population qu’a priori rien, et encore moins les vêtements, ne rapprochait. Cette plus-value est d’ailleurs identifiée par Lacoste depuis bien longtemps, comme l’expliquait l’ancien directeur exécutif de la marque à l’Express en 2000 : “Nous sommes un signe d’intégration, transculturel et transgénérationnel. Nous venons du sport, un monde qui ignore les ghettos, et nous en vivons. Nous sommes fiers d’être une marque transversale qui va du camionneur au roi d’Espagne.” Consciente de son identité plurielle, la marque n’a pourtant pas accepté de collaborer avec des rappeurs, jusqu’à très récemment avec l’exemple de Roméo Elvis en mars dernier, qui expliquait avoir essuyé un refus car il “fait du rap“. D’un point de vue des produits de la gamme française, ce refus semblait alors d’autant plus contradictoire tant Lacoste cible via ses collections un public toujours plus jeune et adepte de streetwear. “C’est comme si tu draguais une meuf pendant super longtemps sans qu’elle te calcule jamais !” résume alors très bien Lino, lors d’une interview pour Noisey.

Cette idée d’une gamme renouvelée par la jeunesse et l’identité très urbaine est d’autant plus vrai lorsque l’on se penche sur la dernière collaboration entre Supreme et Lacoste. Au sujet de cette collection qui nous faisait dire en avril dernier que pour Supreme, Lacoste affirmait enfin totalement son identité urbaine. Nous écrivions notamment : “Les casquettes laissent place aux bobs et les tenues sont accompagnées de baskets associées aux cités de manière incontestable. Nike Air Max 90 ou Nike Air VaporMax Plus aux pieds, les modèles se présentent sous un angle différent aujourd’hui, sacoche sur l’épaule, regard agressif et environnements modestes, en témoignent les chambres vides et typiques des HLMs aux meubles vieillissants, ou encore l’épicerie de quartier choisie pour mettre en valeur un tracksuit aux coupes amples et résolument connoté ghetto. Impossible de le nier, le lookbook du deuxième opus de la collaboration transpire la cité et son microcosme unique. Les divers crewnecks et hoodies au patch vintage n’y changeront rien, puisque l’oeil du consommateur restera focalisé sur les clichés on ne peut plus forts évoqués précédemment.” Si on pensait alors que Lacoste allait surfer cette seconde jeunesse, l’annonce de la collaboration entre le rappeur Moha La Squale et la marque est venue confirmer cette idée : oui, Lacoste assume enfin son identité urbaine et son lien avec le rap français, aujourd’hui plus populaire que jamais.

Photo : Supreme

Tout d’abord invité lors du défilé de la collection Automne/Hiver 2018 de Lacoste, La Squale a sans doute été choisi pour son identité marquée “street”, son parcours atypique, son charisme naturel et son récit d’un mode de vie qui colle, paradoxalement, à ce que l’enseigne française a longtemps tenté d’éloigner de son image. Fédérateur d’un public majoritairement masculin et urbain, la marque a officiellement choisi l’artiste originaire du XXe arrondissement parisien pour une collaboration exclusive où le jeune homme designera 3 ensembles pour la scène et composera un morceau en l’honneur de la marque. Bien qu’au premier abord très surprenant, ce n’est ici pas un basculement de positionnement total mais le prolongement d’une identité en mouvance ces dernières années, bien loin de celle un temps jugée comme chic mais quelque peu vieillotte dans l’imaginaire collectif. Dès lors, cette complémentarité entre chic et urbain se glisse doucement et subtilement dans l’univers de Lacoste, à l’instar du défilé pour la collection Automne/Hiver 18 qui a été présentée sur le morceau “A Better Tomorrow” du Wu-Tang Clan.

Bien que très positive, cette décision de la marque de René Lacoste apparaît toutefois comme une première pierre à un édifice immense : celui de bâtir une relation à la hauteur de ses liens avec la musique la plus populaire en France. Le simple design de trois ensembles par Moha La Squale, aussi important cela soit-il d’un point de vue historique, doit s’accompagner de véritables collaborations et de la signature d’autres artistes, avec sans doute en ligne de mire Roméo Elvis, qui le mérite plus que quiconque dans sa génération. Si l’essai n’est pas encore transformé, les choses semblent —enfin— en bonne voie.

Déjà largement prospère dans des sphères très opposées, Lacoste fait donc enfin le choix d’ouvrir les bras au rap français par l’intermédiaire du rappeur revendiquant son quartier de la banane. Un choix qui pourrait alors consolider la place de choix de la marque français au sein des classes populaires et lui permettre de plus que jamais moderniser son image de marque. Une chose est sûre, à l’image des sneakers de luxe pour les enseignes de haute-couture, toutes les stratégies semblent bonnes à prendre pour séduire les Millenials. Et ça, Lacoste semble enfin l’assumer.

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