Victime de son image durant de nombreuses années, la marque à la boussole n’a jamais été aussi médiatisée et populaire que depuis quelques années. Une hype qui a connu son apogée en 2015, non-seulement en Italie et en Angleterre, mais aussi rapidement dans diverses contrées initialement peu friandes de “Stoney”.

Créée fin 1982 en Italie et réputée pour la singularité et la technicité de ses matériaux, la marque de Massimo Osti n’a pas toujours connu le même succès, souvent dépassée par une réputation qu’elle n’avait même pas provoquée. Très vite devenue incontournable parmi les hooligans anglais, Stone Island a pendant plusieurs années bénéficié de ce statut de marque de second plan, qui rendaient ses acheteurs d’autant plus fiers. Associée à un style décontracté dès les ’80 et permettant aux hommes qui en portaient de dégager une image très bad boy, la marque italienne s’est petit à petit vue approchée par de grandes enseignes du luxe qui souhaitaient proposer quelque chose d’exclusif, mais surtout des produits de première qualité. En 2017, même si ces cultures du hooliganisme et du luxe restent ancrées dans les mailles des t-shirts et autres cardigans, Stone Island bénéficie désormais sans conteste d’une place privilégiée dans le cercle fermé des plus grands labels du streetwear. Une évolution brutale, qui n’aurait sans doute jamais eu lieu sans ces trois hommes :

Drake 

L’un des rappeurs les plus soft de son époque, lui valant bien entendu de vives critiques à chaque fois qu’il porte une veste ornée du badge distinctif sur le bras gauche. Pas vraiment issu de cette culture pleine de testostérone revendiquée par les Stoners de la première heure, Dreezy semble s’en moquer, tout comme Carlo Rivetti qui posait fièrement à ses côtés l’an dernier encore. Si bien que depuis 2012, année de parution de sa première photo Instagram sur laquelle il affiche clairement son attirance pour Stoney, Drake semble avoir été contaminé par un dangereux virus requérant chaque semaine un peu plus de vêtements de la marque. Cela s’est traduit par le port de plus en plus fréquent de produits Stone Island, allant jusqu’à se produire en concert et pour ses clips uniquement vêtus de ceux-ci, comme c’était le cas pour le live du morceau Gyalchester, en direct des Billboard Music Awards avec son ami Baka. Un contrat le lierait ainsi avec le label italien ? Possible mais peu probable, car lorsque l’on sait combien le rappeur aime la mode et accorde de l’importance à ses tenues, on le verrait mal engagé envers une marque de cette importance, qui l’empêcherait de rapper en Moncler par exemple, comme c’était le cas cette année à Coachella. Enfin, comment omettre son acquisition d’une chaîne Stone Island, fabriquée en or massif et diamants par Ben Baller, achetée par le rappeur pour la modique somme de 100 000$ ? Drake est définitivement amoureux de la marque italienne, et ses tenues tant observées sont immanquablement à la base de ce renouveau des cinq dernières années.

James Jebbia

Appréciant le travail de Stone Island à sa juste valeur, et ce depuis des années, le fondateur de Supreme s’était exprimé sur le sujet en 2014, à l’occasion de la sortie de la première collaboration entre le deux marques. Étant bien entendu conscient du lien étroit qui existe entre Stone et une certaine culture alternative anglaise, Jebbia avait sondé quelques uns de ses amis amateurs de la marque italienne qui lui avaient suggéré de ne pas hésiter une seconde de plus. L’accord des puristes obtenus, le fondateur de Supreme s’était alors empressé d’apporter sa touche personnelle aux collections tellement particulières de Stone Island. Et comme pour saluer le travail remarquable de ces derniers, Jebbia a décidé dès leur première collaboration, de ne pas trop intervenir dans le processus de création. En ont résulté des pièces magnifiques, sur lesquelles Supreme s’est montré discret mais déterminant, preuve s’il en fallait de son éclectisme éternel. Largement plus populaires que Stone Island il y a trois ans déjà, Jebbia et son équipe ont sans discussion, en l’espace de trois collections (peut-être bientôt 4 ?), propulsé la petite boussole vers les sommets.

Carlo Rivetti

Présent depuis les débuts de la marque, celui qui en a repris les rennes en 1993 est sans aucun doute le principal responsable du succès que connaît Stone Island en 2017, après plus de 25 ans de travail acharné. Accordant énormément d’importance à l’identité de son entreprise, Rivetti a toujours veillé à la qualité et à l’originalité proposées par le biais de ses vêtements. C’est très certainement cette régularité qui a incité les géants du sportswear et du streetwear que sont Nike et Supreme entre autres, à s’approcher d’une marque autrefois bien moins accessible. La rigueur de Carlo Rivetti, injectée dans chaque conception se ressent inévitablement par chaque acheteur, du simple pull estampillé Stone Island à la dernière Sock Dart en collaboration avec Nike. Humble et reconnaissant envers ceux qui l’ont aidé à populariser sa marque, il aurait presque tendance à négliger son propre investissement, pourtant déterminant.

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