La marque parisienne Tealer arrive à une nouvelle étape dans sa jeune histoire, celle qui doit lui permettre de s’inscrire durablement dans le paysage du streetwear français. Nouveaux modes de production, lancement d’une marque de skate… La marque se réinvente et veut frapper un grand coup dans l’univers du streetwear.

Un succès retentissant

Le shop-étendard de la marque est niché dans le quartier du Sentier, en plein IIème arrondissement parisien, rue d’Alexandrie. Il paraît étroit, un peu sombre, mais dès que l’on en passe les portes, on entre dans l’univers chaleureux de Tealer : des lumières chaudes, des vendeurs accueillants, un son de rap US qui fait résonner les caissons de basse et, surtout, du textile dans tous les coins de la pièce. Au fond de cette première pièce, un escalier nous fait accéder au sous-sol, là où la griffe a débuté. On y trouve l’atelier “print”, où chacun est libre de venir demander un design en particulier ainsi qu’une rampe de skate, la seule à se trouver dans un magasin à Paris, et tous les accessoires. À l’étage, un espace réservé aux (nombreuses) collaborations produites par la marque, comme celle récemment avec Pink Dolphin. C’est aussi ici qu’avait eu lieu le premier Boiler Room français.

L’étage du magasin Tealer, où s’est notamment tenue la première Boiler Room française

Mais avant d’être installés dans leur boutique, avant même d’avoir emménagé dans la cave, Tealer était un concept, celui d’être des “teeshirt dealer”, dont la contraction donne le nom de la marque. Leur histoire à commencé dans une collocation en banlieue parisienne, où logeaient les deux co-fondateurs de la marque. Après avoir vu des printers de teeshirt aux Ateliers Hamelot, Alex et Jeff décident de se procurer leur propre matériel. Faute de moyens, ce sera une simple imprimante à t-shirt, qui leur permettra de commencer leur production. Avant de fabriquer les designs qu’on leur connaît aujourd’hui, les deux acolytes produisaient à peu près tout ce qu’on leur proposait, comme des teeshirts pour des anniversaires, grâce au petit réseau d’amis qui fréquentait la collocation.

L’histoire continuera ainsi quelques temps, jusqu’à ce qu’on leur propose de faire le Take me out, sorte de Be street Week-end un peu girly où ils voient les designs de Poyz & Pirlz. “C’était l’époque de Poyz & Pirlz avec les t-shirts « Sisi la famille » et tout, donc on s’est amusés à printer des t-shirts dans le même délire”, nous dit Jeff, “Je suis pas graphiste du tout mais j’ai pris Steve Urkel et j’ai mis un « Wesh ». C’était totalement inspiré de Poyz & Pirlz hein, et ils le savent, je leur ai dis mille fois que c’était un peu eux qui nous ont permis de voir cette possibilité de prendre un livre, voir une phrase cool et la mettre sur un tee-shirt avec une photo, donc on a testé et on a vu que ça prenait.”

Tealer était né. Les dealers de teeshirts lâchent leur numéro de téléphone dans tout Paris et commencent à prendre le concept au sérieux : “On avait un numéro de téléphone où t’appelait, moi je venais en vélo, je te montrais les modèles qu’on avait, et le bouche à oreille ça allait, j’avais 2 ou 3 livraisons dans la semaine”. Jusqu’à ce que le numéro arrive aux mains de Konbini, qui appelle Jeff et le filme en caméra cachée alors qu’il leur présente ses modèles, avant de balancer la vidéo sur leur page, accompagnée de son numéro de téléphone.

À partir de ce moment là, le téléphone sonne sans arrêt, au point qu’ils se voient souvent forcés de le couper pour souffler un peu. Même si ces coups de fils n’aboutissent pas à beaucoup de ventes, ils permettent de faire connaître la marque dans Paris et le bouche à oreille fait son effet. En sentant l’engouement naissant autour du concept Tealer, ils se décident à louer la cave de leur magasin actuel et d’y établir leur production ainsi qu’un embryon de magasin.

Le sous-sol du magasin Tealer (11 rue d’Alexandrie, Paris)

“Au lieu de me déplacer je faisais directement venir les gens là, ça a duré à peu près 6 mois, et c’était très sympa”, nous raconte Jeff, “parce que pour la petite histoire moi j’habitais aussi dans le sous-sol donc du coup t’arrivais dans une sorte de squat où on faisait du t-shirt, il y avait 4-5 personnes et tu savais pas trop qui faisait quoi, à l’époque on fumait encore dans les locaux… Tu peux être sûr que chaque personne qui est passée par les locaux à cette époque là est ressortie avec un truc, c’était un peu le gouffre, quand tu descendais les escaliers et que t’arrivais là, tu pouvais pas repartir sans rien, les gens étaient un peu bloqués. Et je suis quasiment sûr que chaque personne qui était entrée dans le magasin en ressortant elle en a parlé autour d’elle parce que c’était ghetto.”

Pendant que les clients affluent dans le sous-sol du débarras, le côté dealer de tee-shirt ne se perd pas. Jeff, Alex et leur team vendent des tee-shirt par lot à 15€ l’unité à des lycéens et étudiants qui, ensuite, sont libres de les revendre au prix qu’ils souhaitent. “J’avais commencé par contacter mon cousin qui maintenant travaille à la boutique en lui disant : « On est sur un truc là! On vend des t-shirts, je te les fais 15€, tu les vends 25€, c’est mieux que si tu vendais du shit ou de la beuh, chaque t-shirt tu te fais 10€, je t’en avance 50, vois dans ton lycée comment ça prend ». Il a tout vendu.”

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Deux semaines plus tard, ils décident de faire ça sur Twitter et voient énormément de kids les contacter en voulant devenir les “tealers” de leur quartier. Le succès est au rendez-vous et les deux co-fondateurs de la marque décident de passer à l’étape suivante grâce au pactole récolté avec ces “tealers”, à savoir de louer l’ensemble de la boutique et plus seulement le sous-sol. Là aussi, le succès sera au rendez-vous. Alors qu’ils s’échignaient à calculer combien de teeshirts ils devraient vendre chaque mois pour pouvoir payer le loyer, ils vendent assez de teeshirts le jour de l’ouverture pour  s’assurer 6 mois !

Du print weedwear aux collections streetwear

Côté print : une imprimante et un ordi dans lequel se trouvent tous les modèles de la marque depuis ses débuts

Ce qui a incontestablement fait le succès de la marque à ses débuts et permis à Tealer d’être identifié dans l’univers du streetwear français tient en deux mots : la weed. Auparavant identifiée aux rastas et à ses couleurs peu esthétiques (le rouge/jaune/vert étant une alliance de couleur déconseillée) ou aux artistes tels Snoop Dogg, la weed va progressivement obtenir un côté hype grâce notamment à Wiz Khalifa, et Tealer sera la première marque en Europe à profiter de cet élan de hype.

“On était les premiers en Europe à surfer sur cette vague là. Nous on avait jamais pensé au weedwear et quand on est arrivés aux États-Unis direct ils nous ont dit « Oh, vous êtes la weedwear ! » et là on a vraiment capté que c’était un nouveau truc qu’on avait fait. Il y avait le streetwear et désormais avec nous il y avait le weedwear.”

– Jeff, co-fondateur de Tealer

Avec le weedwear, Tealer va réellement exploser, et le fait de mettre une feuille de cannabis sur un teeshirt ou un pull est devenu à la mode un peu à cause d’eux. Ce côté weed reste aujourd’hui une partie importante de l’ADN de la marque, mais ils ne le regrettent pas, comme il nous le confirme : “Ça représente une époque de ma vie où j’étais content de mettre des tee-shirt all-over weed et représenter comme ça. Maintenant c’est un truc que je ferais plus du tout, jamais, tu me verras pas avec une feuille de cannabis, je suis plus discret maintenant, mais c’est parce qu’on a évolué aussi”.

Pour évoluer, la marque a scindé sa production en deux, en gardant le côté print et fun, sans sold-out (ils peuvent par exemple refaire le premier modèle de Tealer si on leur demande) tout en développant une partie collection, plus travaillée, avec des modèles plus recherchés et des matières différentes. Une façon de garder le côté qui a fait le succès de la marque tout en installant Tealer dans le paysage streetwear pour de bon.  Cette partie collection propose des pièces limitées à 100 ou 150 exemplaires, avec une gamme de prix légèrement supérieure qui correspond plus à leur état d’esprit actuel.

Pour s’installer dans la durée, la griffe s’est aussi professionnalisée : dans leurs bureaux, à quelques centaines de mètres du store, c’est toute une équipe qui bosse d’arrache pieds à la constitution des nouvelles collections, dont les sorties sont désormais calées sur les fashion weeks, à la communication – maintenant très bien rôdée – sur les réseaux sociaux, les partenariats et les collaborations… De deux potes imprimant des teeshirts, Tealer est devenu ce mastodonte du streetwear qui cherche aujourd’hui à affirmer sa différence.

L’atelier de découpe des teeshirts, à deux pas du shop

Une même identité pour une marque qui cherche à se réinventer

Grâce à François, une nouvelle tête dans l’équipe, Tealer cherche à plus assumer l’aspect mode et à mettre en place des process, mot quelque peu lourd mais qui en dit long sur la volonté de la marque de rationaliser son fonctionnement pour plus poser les choses, maintenant que les 5 premières années d’euphorie sont passées.

Plutôt que de mettre en oeuvre des collaborations avec des artistes qu’ils rencontraient de par leurs réseaux respectifs, et qui leur a permis de travailler avec Set & Match, Biga ranx, Eddie Hyde et beaucoup d’autres, ils cherchent maintenant à mettre en place des collaborations dans un cadre plus professionnel, comme nous le confie Jeff : “Maintenant on essaye de voir où on va, de cibler les collaborations avec qui on veut les faire et pas prendre ce qu’on nous donne. On essaye d’être plus mature dans ce qu’on fait.

“On veut continuer à plaire à notre public tout en espérant draguer d’autres gens et s’imposer plus comme une marque mode”

– Jeff, co-fondateur de Tealer

Sans pour autant se diriger vers le streetwear deluxe, Tealer cherche aujourd’hui à proposer des pièces plus abouties et à avoir de la cohérence dans leur travail : c’est un effort nécessaire pour la marque, qui souhaite être prise au sérieux dans le monde de la mode et ne plus être seulement perçue comme une griffe “bon délire”. Sur cette nouvelle stratégie, les fondateurs sont très clairs :

“Chaque idée est bonne à prendre, mais en quoi elle va être bonne pour Tealer et en quoi ça sera cohérent avec ce qu’on fait. Ça va passer par beaucoup de travail, de la recherche de fournisseur, des matières.. Avant on se contentait de ce qu’on nous donnait, maintenant on va essayer d’aller chercher plus loin. Ça prend du temps, ça demande d’embaucher des gens compétents, savoir qui fait quoi. Parce que quand t’es une bande de pote, c’est un peu dur. Je crois que les 2 première années je connaissais pas vraiment mon poste.”

“Un mot un peu dur, mais on essaye d’instaurer des process, c’est la clé de l’évolution. Que tout ce que l’on fait puisse être retranscrit sur papier, dans une sorte de bible stratégique. On cherche en quelque sorte à pouvoir appliquer une formule, se dire que si on marche c’est pas un hasard mais parce qu’on a mit les bons budgets aux bons endroits, sorti notre collection au bon moment, juste avant les fashion week… De faire la bible de Tealer où chaque étape a son processus et je pense que c’est vraiment comme ça qu’on arrivera à franchir un cap.”

“Tu veux t’asseoir sur le trône, faudra t’asseoir sur mes genoux”

Qu’on se le dise, Tealer compte bien continuer à surfer sur son succès et à développer encore son public. Ils viennent d’ailleurs d’ouvrir un skateshop, appelé Day off, à deux pas de la place de la République, se trouvant trop mainstream pour continuer à se définir eux-mêmes comme une marque skate. Ils développent de la même façon d’autres activités, comme le label Tealer records, avec lequel ils organisent depuis plusieurs mois des soirées au Showcase qui cartonnent à chaque édition. Y sont déjà passés notamment Vald, Weedim…

Le plus grand challenge de la marque reste aujourd’hui de réussir le virage qu’elle a choisi d’entreprendre. Tealer semble en tous cas bien armé pour devenir une marque référence du streetwear français, bien qu’ils souhaitent garder leur identité cool pour ne pas tomber dans le marketing des marques hype comme Supreme ou Palace, qui surfent sur la vague de la hype quitte à parfois renoncer à une partie de leur identité. Identité et bon délire, et si c’était la formule d’un nouveau genre de succès ?

Vous pouvez retrouver Tealer sur leur page Facebook et sur leur site internet.

Propos recueillis par Zeev Constable et Léo Devaux – Photos par Tealer et Juliette Lanthelme

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